Under 2014 har vi bevittnat en enorm uppgång i digital teknik, särskilt kring mobilen. Som ett resultat av dessa framsteg inom digital och mobil teknik, har dagens företag och varumärken mer marknadsföringsverktyg som är tillgängliga för dem än någonsin tidigare.

Dessa framsteg överskrider emellertid ofta en organisations förmåga att interagera, inte bara med sina kunder utan också med varandra internt, eftersom det finns så många verktyg till deras förfogande.

Det är uppenbart att de varumärken som fokuserar på engagemang via en enda kanal, t.ex. e-post, socialt eller mobilt, kan bli ledare, men det är detta begränsade fokus som inaktiverar företagens möjligheter att tillhandahålla en konsekvent enhetlig upplevelse för en konsument över ett antal av kanalerna.

I år har vi sett många ledande återförsäljare strävar efter att erbjuda sina kunder en sömlös omnichannel-upplevelse, som investerar kraftigt i att uppgradera sin digitala infrastruktur för att komma närmare för att få den mytiska "enskilda kunden". Men fungerar det verkligen i praktiken?

Under det senaste året har vi sett många affärer som har skapat siled miljöer, datapunkter och analyser som driver konsumentkommunikation som är relaterad till bara en kanal, till exempel webb, utan korsförbund av kunddata och profilanalys till en annan kanal, t.ex. som app.

Till exempel, som konsument, om jag är på min app får jag meddelanden baserat på vad jag gör i min app. Om jag är på hemsidan på min bärbara dator får jag ett mail, ofta posta händelse, för att läsa om vad jag tittade på och föreslå nya saker jag borde titta på eller göra på hemsidan. Ibland kan jag se en pop up på hemsidan som refererar till vad jag för närvarande gör. Låter detta verkligen som en omnichannel-upplevelse för dig?

Denna uppenbara brist på en omnichannel-upplevelse beror främst av det faktum att företagen inte kan "identifiera" användare eller personer över alla interaktionspunkter och kanaler och förstå vad de gör och vilka kanaler de använder regelbundet i en aggregerad vy.

Denna aggregerade vy skulle göra det möjligt för företag och varumärken att kunna initiera kommunikation baserat på vad användarna gör över hela den digitala fastigheten. Om jag till exempel skulle göra en sak via en kanal skulle jag få en kommunikation över alla kanaler eller en specifik kanal i förhållande till att driva ett marknadsföringsmål.

Dessa interaktioner bör ske i realtid när konsumenten är förlovad och har tillgång till varumärket. Naturligtvis kan interaktioner ske "posthändelse" men alla mätvärden föreslår realtidsinteraktioner ökar omvandlingar.

Som ett resultat bör varumärkena leta efter att skapa en aggregerad bild av deras digitala fastigheter och de "folk" som sitter bakom dem under 2015 och därefter. Genom att ha denna information till sitt förfogande kan realisering ske över kanaler. Vi anser att nyckeln till att fånga omnichannel-konsumenten är denna kopplade uppfattning.

För att säkerställa konsistens måste varumärken och företag ansluta flera kundkontaktpunkter och förstå och kommunicera med människor och inte bara användarna av enskilda enheter. Alla interaktioner kommer att drivas av kundnamn, inte bara beteende som möjliggör konsolidering av data, CRM och analys. Detta möjliggör sann sanntids- och värderad posthändelsekommunikation, vilket i sin tur förenar upplevelsen.

Genom proxy kommer denna synlighet att spara betydande investeringar kring förvärv över kanaler, så många gånger betalar företag och varumärken för att förvärva "människor" som redan har förvärvats på en annan kanal men bara inte vet det.

  • Paul Putman är verkställande direktör, Donky