IMWU-nlFrån ljusa vita prylar till boutique hur kulten av Apple förändras
NyheterNågon som går in i den nymodifierade Regent Street Apple Store bör genast se uppåt för att se små kors mellan de stora dörrarna, ett emblem av den katedralliknande strukturen som de nu går in och en annan demonstration av hur Apple rör sig längre och längre bort från dess dagar som en stereotyp elektronikförsäljare.
Erica Robles-Anderson, professor vid New York University of Media, kultur och kommunikation, kallade Apple en kult när han pratade om märkets ikoniska natur, en beskrivning som används flera gånger i media när man talar om det ferventa efterföljandet av Apple.
Läs mer: Apple HomePod recension
Men nu är det inte längre en term som beskriver de som är dedikerade till världen av vita krökta plastobjekt. Apple har länge försökt att flytta ifrån det ögonblicket i sin historia, mindre en kult och mer en känslomässig anslutning som backas upp av materiella skäl för att hålla fast vid varumärke och fortsätta att hälla pengar i kuporna.
Anledningarna till omstarten är tydliga: Apple syftar till att göra sina butiker boutique i naturen, en aspirationsplats som är mindre om produkten och mer om hur det får dig att känna och hur du kommer att kunna använda den, uppmuntra en känsla av endearment från det ögonblick du har valt att gå in i sina butiker.
Men i stället för fronten till ett elektroniklager, är de nya butikerna konstruerade för att ses som destinationer, en plats att träffa och umgås som råkar vara nära produkter. Det är konstigt att det inte finns en kaffebar där också.
De största butikerna - flaggskeppet ", även om Apple sällan kallar dem det - blir långsamt omformade med en stor videovägg som fungerar som bakgrund för att leva musik, artister, samtal och kontextuell annonsering av produkterna.
Den kombineras med tillägg av forum i dessa större butiker, en plats där människor bara kan umgås med Apple som försöker skapa en känsla av samhälle genom händelser och ge utrymmen där människor kan komma och lära sig mer om produkterna..
På toppen av forumhändelserna är Today på Apple en regelbunden serie av verkstäder och aktiviteter och är också en stor faktor vid översynen av Apples detaljhandel.
Dessa tillåter vem som helst att boka en klass på filminspelning på en iPhone, lära sig mer om att skapa musik med en iPad Pro eller till och med ta in stora och djupare projekt för att arbeta tyst, med programspecialister redo att hjälpa om du behöver utföra en specifik funktion.
Apputvecklare och småföretag är inbjudna till diskussioner om sina produkter och hur Apple bättre kan betjäna sina behov.
Naturligtvis är det ett sätt att flytta fler enheter eller programvara till dessa företag och användare, men Apple investerar mycket pengar för att göra dessa upplevelser gratis och därmed mer tillgängliga för att förbättra den anslutning som människor behöver för sina enheter.
Zagging istället för zigging
Omstart av sina butiker är ett intressant drag för Apple vid en tidpunkt där du kan förstå att det är avskärmning av några av sina försäljningsställen. En iPhone-försäljningsdroppe på 16% under första kvartalet 2016 följdes av platta siffror för samma period den här gången, eftersom momentum bygger på de mycket välskalade, och det är tillsammans med minskande antal tabletter och Mac-datorer och ett osäkert antal Apple Watches såld.
Den enda riktiga stora uppgången i intäkterna från det senaste finansiella resultatet var för tjänster, med Apple Music och Pay som ger en stor boost till varumärkets kuponger - och det är saker som inte behöver ett fysiskt uttag för att visa sig.
Apples försäljning är ojämn på nätet, så man kan argumentera för att det skulle vara bättre att sätta fler produkter i stora varuhus och göra dem snyggare och mer spännande på försäljningsstället, vilket ifrågasätter behovet av dedikerade butiker.
Men enligt Apples butiker gjorde de mest pengar per kvadratfot av något märke i världen 2016, så klart finns det fortfarande en aptit för en plats att gå och köpa din nya iThing.
Och Apple fördubblas på den erfarenheten och häller pengar till storskaliga förnyelser av sina butiker i London, Dubai, Chicago och San Francisco bland många andra, och denna vecka förlänger dagens Apple-program till alla sina nästan 500 butiker runt världen.
De mindre platserna kommer inte att ha de stora videoskärmarna och så många vanliga evenemang, men Apple vill att de ska vara en kontaktpunkt för samhället, med program som guidade promenader som tar användare runt staden med professionella fotografer för att lära sig mer om hur man använder deras enheter.
Det är ingen slump att denna översyn sker under ögonen på Angela Ahrendts, Apples senior vice president för detaljhandel och onlinebutiker. Hon är den som, som vd, övervakade Burberrys återfödelse från sina massivt förfalskade dagar tillbaka till ett framstående, avancerat modemärke.
Hon förnyade varumärket Burberry för att respektera och omfamna trenden med online-shopping och förde den ethosen till de fysiska tegelstenen för att skapa en destination.
En snabb titt på det moderna Burberry flaggskeppsbutiket ner i vägen från Apples Regent Street-butik visar en lätt blueprint: stor bildskärm flankerad av trappor, speglar som lever och iPads aplenty, snarare lik Layouts av Apples nya uttag.
Med alla dessa nymodifierade butiker säljer Apple inte längre gadgets, utan en upplevelse. Det är en butik som händer att sälja tabletter och telefoner. Lyx för att vara lyxig för att framkalla grandiose känslor när du går in.
I San Francisco är det de enorma skräddarsydda glasskjutdörrarna på framsidan av byggnaden, flytande glassteg och linjer på golvet som matchar linjen på den ikoniska torget i förgrunden av affären, som är så slående.
I London är byggnaden fylld med slät snidad sten, vald och levererad speciellt för denna skapelse, som används för pelare och trappor som omger rymden.
Dubai har solvingar på framsidan som kyler butiken i värmen men öppen för att uppmuntra användare till terrassen. En framtida Apple Store i Chicago planerar att öppna ett nytt utrymme på vattnet på samma sätt som att uppmuntra människor till affären.
Men medan varje ny butik har sin egen arkitektoniska identitet finns det gemensamma teman bland dem alla. Trädarna som sträcker de butiker jag besökte i London och San Francisco har platser så genier kan sitta bredvid kunder under löv på platser - så speciellt utformade att de ens har samma krökning som iPhone.
Levande väggar av grönska smyckar insidan av Regents Street Shop och en 50-fots version bor på Union Square-butiken bredvid det offentliga utrymme Apple har skapat bakom.
Strömuttag visas med handens våg mitt i träbordet och försvinna lika snabbt.
Raderna bredvid produkttabellerna kallas nu Avenues, “inspirerad av fönstret visar längs en boulevard som dynamiskt förändras med säsongen” som konsumenterna går förbi fönsterförband av tillbehör.
Även temperatur och ljusförhållanden anpassas hela dagen för att matcha utomhusförhållandena. "Allt börjar med butikshallen - genomskinligheten på en helt ny nivå - där byggnaden blandar inuti och utsidan, bryter ner hinder och gör det mer jämlikt och tillgängligt,” sa Sir Jony Ive i ett uttalande om redesignen av Apple Store i San Francisco.
Det är Apple på det mesta möjliga Apple-sättet, Ive-handen är uppenbar i hela de nya butiksdesignerna. Det är en överraskning att varumärket inte har gjort en app som kan följa dig runt i affären, viskar Sir Jony sin designidéer kontextuellt när du vandrar genom rymden.
De nya Apple-uttagen känns som den fullständiga motsatsen till "normala" butiker där målet är att kasta så många produkter som möjligt i dina ögon..
Det är svårt att se din lokala vegetabiliska lagerhandlare som erbjuder dig chansen att gå på gatorna och kolla på nya sätt att äta din gröna på samma sätt som Apple marknadsför lokala promenader för att lära sig hur man använder en kamerakamera mer effektivt.
På marken
Vad Apple försöker göra är att kombinera lyx med en faktiskt trevlig eftersalgsservice.
Jag besökte Regent's Street Store förra helgen för att prova en av workshops och den anställde i Apple som ledde min verkstad utarbetade snabbt att jag visste hur kameran på iPhone fungerade och började bara chatta med mig om hur han var en del av Idag på Apple-programmet, utan att veta att jag skrev något om ämnet.
Han föreslog några andra verkstäder som jag kanske skulle vilja ha när jag var säker på att jag hade alla grunderna i telefonen och fördjupade sessionen tidigt när vi hade nått slutet på vad som behövdes.
Jag ledde sedan ner till forumet framför storskärmen och chattade med tjejen som skissade med iPad Pro, med de imponerande resultaten på videoväggen bakom oss.
Omkring mig var det video som pratade med eller pratade med Apple Store-anställda om produkter på små trästolar, och jag nådde inte när som helst för att bli tvungen att köpa någonting.
Som konsument skulle det vara svårt att inte bli imponerad av bristen på försäljningstryck och mängden information och hjälp som erbjuds gratis, trots att det är en upptagen lördag i affären.
Vad var imponerande var hur mycket varje butiksarbetare visste om platsen. Var i andra telefonaffärer jag har fått höra alldeles förhastad nonsens från uttråkade helgarbetare, visste de som jag pratade med i Apple Store om saker som varför sätena var utformade på ett visst sätt och tycktes njuta av rollerna de hållen.
Och Apple verkar äntligen fixa ett av de större problemen med "Today at Apple" - hur svårt det är att ta reda på vad som händer. Med lanseringen runt om i världen har den skapat en dedikerad webbplats för att låta dig veta vad som händer i närheten av dig, snarare än att du måste gräva igenom butikens hemsida.
Det är mestadels verkstäder med några händelser som kastas in, och förhoppningsvis kommer Apple att börja marknadsföra det bättre i butik så att människor vet om det, men om märket kommer att göra denna eftervård en integrerad del av affärsupplevelsen, behöver den låta människor vet om det.
Apple för framtiden
För dem som påpekar Apple väldigt som ett varumärke, kommer de här butiksförnyelserna att inte göra någonting för att föra dem i veckan. Men för de tusentals som redan har köpt en iPhone, Macbook eller iPad finns det verkliga och äkta skäl att komma tillbaka till affären och inte ens titta på nyare saker att köpa.
Apple vill upprepa att dess produkter och tjänster är ett komplett paket, ett sätt att leva på att du inte får när du går förbi rader av rabatterade TV-apparater.
Det vill inte längre att den senaste iPhonen får dig in i butiken, men den underhållning som drar dig in när du går förbi.
I stället för att fokusera på att driva folk att köpa direkt, spelar Apple det långa spelet med sina nya butiker. Det försöker skapa en atmosfär, snarare än produkter, som folk vill bläddra, varför det försöker associera boulevardsna i Paris med en korridor att gå ner bredvid ett bord.
Kommer det vara skottet i armen till iPhone-försäljningen Apple vill ha? Förmodligen inte - om det händer kommer det inte att vara något att göra med om du kan köpa en iPhone 8 direkt i närheten.
Men genom att föreställa sig sig som ett lyxigt boutique-märke försöker Apple (eller stärka) en känslomässig koppling till produkterna, en chans att förnya kundens band till företaget och öka förtroendet för sina tjänster, så att de köper nya Apple-prylar och planerar för kommande år.
- En Apple för lärare: hur tabletter förändras utbildning