Tillkomsten av tabletter och liknande användarvänliga enheter i vardagsrummet har öppnat en mängd nya vägar för varumärken och innehållsfördelare och ägare att nå konsumenterna.

Världen av andra skärmar har förvandlat det sätt på vilket konsumenterna interagerar med linjär tv och de flesta analytiker och kommentatorer är överens om att det kommer att finnas en allmän tillväxt i det andra skärmbeteendet de närmaste fem åren.

Andra skärmapplikationer och tjänster gör det möjligt för tv-tittare att använda mobiltelefoner eller surfplattor för att samtidigt ansluta till interaktiva och sociala medieplattformar medan man tittar på ett primärt linjärt program som visas på en televisionsskärm.

Exempel på andra skärmtjänster inkluderar program som kräver eller aktiverar en användare att: Skicka kommentarer på Twitter / Facebook om ett program; delta i omröstningen om vem de vill vinna den senaste verkligheten TV-showen; handla online för att kläder ska bäras på skärmen eller spela spel som länkar till programmet eller dess branding. Många speltjänster är också beroende av konsumentens andra skärmbeteende tillsammans med sportspel eller evenemang.

Vissa har sagt att den andra skärmförbrukningen skapar ett "advokatparadis" på grund av risken för missbruk med bakslagshandel eller upphovsrättsmissbruk. VM eller olympiska spelen är exempel på stora händelser där tillhörande varumärken och sponsorer är hänsynslöst skyddade till den punkt som värdnationerna är tvungna att införa motstridiga lagstiftning.

Rikta publiken

Om Facebook vet att många fotbollsfans kommer att använda sin ansökan under en VM-match, så kan den i teorin sälja annonser till Samsung, säger, trots att den officiella händelsesponsor är Sony.

Dataskydd och integritet är ett annat potentiellt område för oro. Inte överraskande är andra skärmar vanligare bland yngre personer som i allmänhet är mer benägna att "handla" information om sig själva i utbyte mot att få gratis innehåll och tjänster.

Omedelbarheten av datautbytet innebär sannolikt att många användare inte kommer att få en fullständig uppskattning av den information som de tillhandahåller och den kontroll som de lämnar.

Andra skärmar kan också påverka tv-regler i samband med produktplacering i program. Om en show inte får bära produktplacering, men någon annan får placera produkter inom den andra skärmen, måste reglering anpassa sig.

Framtiden för den andra skärmen och de lagar som omger den kommer i slutändan att bero på huruvida företag som erbjuder andra skärmtjänster, såsom Zeebox och Shazam, beslutar att samarbeta med programföretag och producenter när de producerar andra skärminnehåll.

Vad som än händer är det uppenbart att det andra skärmbeteendet är kvar för att stanna, och mediaregulatorerna måste anpassa sitt tänkande i enlighet därmed.

  • Gregor Pryor är partner och chef för praktiken, media och teknik, Reed Smith LLP
  • Jo Finch är trainee, media och teknik, Reed Smith LLP