Apples uppblåsta ego lyste igår, ljusare än guld iPhone 5S.

Företagets nya iPhone och iPhone 5C-meddelande var så tråkigt och oinspirerat som de kommer. Det var samma sång, betecknad av drömmande kommentarer från en tapad Jony Ive och ett besök från Elvis Costello.

Apples beslut att inte strömma sin iPhone-keynote var särskilt förbryllande. Bristen på en omedelbar "Jag är där" -anslutning till dessa nya stora produkter som Apple tar på semesterperioden (primetime i Consumer Tech World) var off-putting.

Den står i direkt kontrast - och perfekt höjdpunkter - en viktig skillnad mellan de två kungarna i mobiloperativsystemet, iOS och Android.

Stängd fruktträdgård

Android är (alla tillsammans nu) öppen, inkluderande och växande globalt vid breakneck-hastighet. IOS är mycket mindre öppen, mycket skulle säga svårt, exklusivt och stalling på många marknader.

Apples har alltid haft en aning om det, en attityd som höll det intressant utifrån det faktum att ingen är helt säkra på vad som händer bakom dess IL-dörrar.

Inte i Apples innersta cirkel? Vänta med andedräkt som resten av världen för att se vad vi måste wow dig.

Det finns en viss cache som kommer med det, men alltmer är det inte bara omöjligt att komma i kontakt utan att alienera.

Även under sin senaste händelse - meddelandet om Android 4.3 och den nya Nexus 7 - Google höll det intimt men fortfarande strömmade det till massorna. Informationen var omedelbar, ofiltrerad och klar för konsumtion.

Igår var de som inte satt i Apples konferensrum eller på en Berlin-butik eller i Tokyo eller Peking - där Apple förmodligen bara spelade upp Cupertino-evenemanget - kvar att hitta sin information någon annanstans. Inte att det inte finns massor av nyhetsresurser (skamlös TechRadar-plug) och Twitter för att ta reda på vad som händer på Apple, men gör det inte ännu mer för att ta meddelandekontroll bort från företaget?

Uppriktigt talat

Apple driver servrar i massor och mer tekniska resurser än vad jag kan räkna, och ändå kunde det inte vara stört att kasta upp en video på sin Events-sida? Det kunde inte skapa en ström för att få information direkt till kunder, de personer som kommer att köpa dessa produkter och kommer att hålla Apples kuponger och investerare tjocka och glada?

Meddelandekontroll är oerhört viktigt för Apple, och det kanske fanns upphovsrättsfrågor eller inbädda problem som den förklarade i sitt beslut att inte sända huvudnyckeln.

Mitigating faktorer och kontroll freak-ness åt sidan, det finns en zillion avenyer för människor att få det senaste, så varför inte eliminera frågan om äkthet, titta fyrkantig i kameran och säg "Hej konsumenter i världen, här är våra nya iPhones . Vad tror du?"

Genom att skapa en begränsad, exklusiv tittarupplevelse skapar Apple inte bara en självständig mystik kring sina produktlanseringar. Det skapar ett hinder, en vägg mellan den och konsumenterna.

Justering behövs

Kanske försökte Apple fånga allure som stulits av oändliga läckor som det inte kan tyckas (eller försöker inte) att stymie.

Jag kan inte skylla Apple helt för att mycket av luften sugs ut ur gårdagens händelse tack vare slipsar, men jag pekar ett finger i det smala räckhållet genom vilket det insisterar att det måste ses.

Min kollega John McCann skrev tyst om den glimmer av innovation vi ser i iPhone 5S 'Touch ID, men argumenterade. "Apple pluggar fortfarande en handenhetskonstruktion som anlände för tre år sedan ... det är ganska dåligt att det inte kunde hända något mer än en uppdaterad kamera och snabbare processor. "

Jag kunde inte hålla med mer. Apple garanterar inte längre den exklusivitet som den ålägger.

Andra telefonsvarare är fortfarande kommande jämfört med Cupertino och har därför en insats för att vara tillgänglig. Men på en snabbt mättande marknad, som stängs av, kommer inte Apple att göra några fördelar med att vinna fler kunder. I stället kommer det att se lika lamt som det gjorde igår, där det var en tröttsam attityd över verklig innovation.

Med ett nytt iPad-meddelande som förväntas i oktober hoppas jag för egen skull Apple beslutar att öppna upp sina virtuella dörrar. Ännu mer så hoppas jag att det levererar någonting som åtminstone börjar rättfärdiga dess avvikelse. Eftersom det här sättet är snabbt tunt.