Tillbaka i februari blev ett videoklipp av en helt ny Sony-produkt en Internet-måste-se. Inom några timmar efter den ursprungliga uppladdningen blev det toast av Twitter, inbäddade i oändliga bloggar och diskuterades allvarligt av några av teknikindustrins största hitters.

Vittigt, välproducerat och helt inofficiellt, under en kort tid gjorde det Sony det mest pratade varumärket på hela internetet - något som företagets tidigare försök till viral marknadsföring hade försökt svårt att göra men uppenbart misslyckades med att uppnå.

Det var bara ett problem med allt detta. Klippet heter "Sony släpper ut det nya dumma stycket s *** som inte är ett jobb", och det var en parodi som gjordes av satirisk nyhetswebbplats Löken. Som Sony har upptäckt är viral marknadsföring reklamens A-bomb: kraftfull, farlig och något du verkligen inte vill använda mot dig.

Steg Wispas

Viral marknadsföring handlar om buzz - det vill säga att få folk att prata om din produkt eller tjänst. Om du får det rätt kan belöningarna bli enorma: Hotmail kom från ingenstans för att bli världens favorit webbaserade e-posttjänst, lågbudget indiefilm Blair Witch Project blev en blockbuster och Cadbury omstart av Wispa genererade massor av publicitet. Dessa produkter kan ha använt olika tekniker, men de omfattade alla virala marknadsföring.

Viral marknadsföring handlar om att utnyttja kraften i nätverkseffekter, fenomenet där en person på internet berättar för sina vänner om någonting, och de där vännerna berättar för sina vänner och deras vänner berättar för sina vänner och så vidare.

När det gäller Hotmail bifogade tjänsten helt enkelt ett meddelande till sidfoten för varje utgående meddelande, vilket vänder varje användare till en Hotmail-evangelist. Blair Witch Project använde en webbplats för att övertyga människor om att det var en dokumentär om ett verkligt mysterium som gjorde att besökarna berättade för andra om filmen.

Och då är det Wispa. Återkomsten av Wispa är ett klassiskt exempel på canny viral marknadsföring i aktion. År 2007 uppträdde 93 Facebook-grupper spontant, med 14 000 personer som krävde att chokladstången skulle återvända. När Iggy Pop spelade Glastonbury stormade chokladmissbrukare scenen med "Ta tillbaka Wispa" banners.

"Min godhet, vilken överraskning!" sade Cadbury s. Dessa skådespelare var verkligen inte skådespelare, och de Facebook-grupperna var definitivt inte virala marknadsförare! Vi hade ingen avsikt att omstart Wispa, men vem ska vi argumentera med hela internet? "

Vi parafraserar, men du får idén. Det är synd att ingen byrå tog kredit för kampanjen eftersom det är ett utmärkt exempel på hur man får viral marknadsföring rätt. Ett annat utmärkt exempel på effektiv viral marknadsföring är Dove's Evolution, som visar genom video hur de modeller som används för reklam digitalt "förbättras", vilket skapar orealistiska förväntningar på hur kvinnor ska se ut.

Det är så populärt att även YouTube-parodier av klippet har blivit stora hits; en sådan parodi, som tar en manlig modell och gör honom till en slob genom magi av lager, snabbmat och cigaretter, har rackat upp nästan två miljoner visningar på platsen.

Viral marknadsföring fungerar dock inte alltid. När General Motors ville marknadsföra Chevy Tahoe 4x4 2006 frågade det folk att göra egna annonser online - vilket de gjorde, vilket skapade oändliga videor som tyder på att bilen var idealisk för miljöhooligans. Kampanjen var snabbt konserverad.

En av våra favoritkatastrofer var dock Sonys falska blogg som främjar PlayStation Portable. Dess hilariously genomgripande försök att vara, ahem, "ner med barnen" tjänade det över hela världen mockery.