Vi pratade med Irfon Watkins, VD för snabbväxande adtechfirma Coull, om hans förutsägelser för 2015. Watkins beskrev programmatisk reklam som "problematisk" förra året och han tror att störande utgivare, inte traditionella mediemärken, kommer att skörda sina stora fördelar detta år.

TechRadar Pro: Vilka är de tre bästa sakerna du lärde dig förra året?

Irfon Watkins: För det första måste du agera snabbt och elda snabbt. Om du har anställt fel, av vilken anledning som helst, måste du flytta snabbt för att rätta till det för den enskildes bästa och företagets kultur som helhet.

För det andra är allting till rätta. Adtech är en spännande och snabbmarknad att vara i och växer fortfarande snabbt. Det finns gott om plats för nya spelare att komma in och lyckas om de ser en möjlighet - och gott om tillgång till ekonomiskt stöd.

Och äntligen, plats spelar ingen roll. Jag vet nu att du kan bygga ett snabbt växande, framgångsrikt företag från Bristol eller var du än behöver - du behöver inte vara i Silicon Roundabout eller en annan "nav".

TRP: Vad anser du vara din största utmaning för 2015?

I W: Den största utmaningen vi kommer att ha, och förmodligen den största utmaningen vi möttes förra året är rekrytering av lämplig talang. Det är ett stort hinder för nya företag som Coull. Vi är nu på ett stadium där vi konkurrerar med Storbritanniens topptekniska företag inom en begränsad pool av talang, och det har naturligtvis en inverkan. Detta stöds inte av den nuvarande regeringens invandringspolitik, vilket är oerhört restriktivt.

TRP: Finns det några andra hinder för att locka rätt talang?

I W: De typer av kompetens som behövs för programmatisk annonsering är helt annorlunda än traditionell reklam. Vi är på marknaden för datavetenskapare och matematiker snarare än copywriters, och det finns en enorm kamp för den typen av talang.

Men det är bara hälften av historien, för att du också måste försöka övertyga människor med en examen i matematik, till exempel att det finns verkliga karriärmöjligheter för dem i reklam. Det finns också en annan aspekt i det programmatiska har stigit så snabbt att det är svårt att hitta personer med färdiga färdigheter som krävs och att skilling människor tar tid.

TRP: Vad kommer det viktigaste att hända i adtech under 2015?

I W: Jag tror att 2015 kommer att präglas av den kontinuerliga ökningen och förskjutningen av reklamdollar från mer traditionella media till online. Som en del av detta kommer linjerna mellan mobil och skrivbord att fortsätta att bli suddiga och marknadsförare behöver se mobilbanan för vad den är - bara en annan form av digital.

Jag tror att det vi verkligen behöver se hända i år är mer öppenhet kring data. När branschen konsolideras måste adtech-företag vara mer ärliga när det gäller lagringsannonsen som pengar spenderas på och om det faktiskt ger värdet tillbaka till annonsörer. De som inte kommer att få reda på det.

TRP: Tror du att denna brist på insyn skulle kunna utlösa en strängare regeringens reglering?

I W: Absolut. Jag tror inte att industrin gör ett bra jobb med att polisera användningen av data, så jag tror att det finns en stor möjlighet till regeringsintervention och reglering inom det närmaste året eller två som ett resultat. Jag har också starkt misstänkt att Google kommer att anta en politik för "ingen kakor" inom de närmaste 18 månaderna, och det kommer att bli mycket press på regeringen att ingripa.

TRP: Förra året sa du "programmatisk kan vara problematisk". Kommer det fortfarande vara fallet 2015?

I W: Ja. Det finns fortfarande en brist på förståelse kring det och jag kan inte se detta förändras enormt de närmaste 12 månaderna. Förväntningarna ställs för höga och i slutändan inte uppfyllda som ett resultat, vilket förbjuder bredare upptagning. Vissa teknikleverantörer där ute är nöjda med detta eftersom de kan göra mycket pengar på kort sikt, men de kommer så småningom att få reda på det.