Data, eller snarare den insiktsfulla analysen av data, kan vara mycket kraftfull.

År 1854 fick John Snow, som anses vara en av moderna epidemiologiska fäder, fångat och analyserat data som identifierade källan till ett kolerautbrott i Soho. Hans fynd inspirerade grundläggande förändringar i Londons vatten- och spillsystem, vilket ledde till liknande förändringar i andra städer och en betydande förbättring av folkhälsan runt om i världen.

Han pratade med invånare, undersökte vattenprover, observerade sjukdomsmönstret och använde prickkartor och statistisk analys. Stora data?

Det kan säkert hävdas att det var ostrukturerat, och det är en av de viktigaste egenskaperna hos stora data. Det delar dock förmodligen inte den volym och hastighet som är typisk förknippad med de flesta definitionerna av termen.

Förstörande datatillväxt

För att förtydliga växte världens tekniska kapacitet för att lagra information från motsvarande mindre än en CD per person 1986 till nästan 61 cd-skivor per person under 2007. Det var bara tre år i Facebook-livet, vilket i 2012 bidrog till att lägga nästan hälften en petabyte av data på en daglig basis.

Under de senaste åren har mängden innehåll som läggs till Facebook vuxit med 350% till en svimlande 2.460.000 bitar per minut.

Antalet tweets under samma period har ökat från 100 000 per minut till 277 000 och Instagram-användare postar 216 000 nya bilder - en otrolig ökning med 6 000%.

Nu är det stora data!

Men det är bara de data som vi skapar som individer, och tar inte hänsyn till den enorma mängd data som fångas av en oändlig ström av informationssensorer på det så kallade internetets internet. Alla som är beroende av det allestädes närvarande "molnet".

Lektioner för små och medelstora företag

Så varför betyder det allt? Och vilka lektioner kan små och medelstora företag lära av den fascination och hype som omger stora data?

I ett nötskal handlar det allt om konkurrensfördelar och det finns ingenstans uppenbart att leta efter ett exempel än sport.

Det är nu omöjligt att titta på nästan vilken sport som helst på TV utan att bli bombarderad av statistik men de är inte bara för underhållning, eftersom alla som sett filmen Moneyball (med Brad Pitt) kommer att vittna.

Baserat på Michael Lewis bok, Moneyball: Konsten att vinna ett orättvist spel, berättar filmen historien om hur Oakland Athletics baseballlag använde sabermetrics - den specialiserade analysen av baseball genom statistik som mäter spelaktivitet - för att montera en lag för 40 miljoner dollar (cirka 26 miljoner pund, eller 51 miljoner dollar) som kunde konkurrera mot mängden av dem med en lönebudget tre gånger så mycket som New York Yankees.

Risken för många små och medelstora företag att bli upptagen med stora data är att det sannolikt kommer att leda till onödig överkomplikation.

Nyckeln med några data - stor eller annorlunda - är synlighet och medan det har föreslagits att 85% av små och medelstora företag inte kan analysera stora data, hur många tar faktiskt värdefulla insikter från analys av deras befintliga data?

Analysverktyg

Lyckligtvis blir allt fler verktyg lättillgängliga.

Modern CRM och marknadsautomatiseringsteknik gör att företag kan börja känna sig för social mediaaktivitet - även om det är så enkelt att förstå vad enskilda kunder pratar om eller är intresserade av innan de pratar med dem. Naturligtvis kan samtalet lika enkelt vara online som offline.

Bland annat driver Microsoft begreppet Power BI, och nya verktyg som Azure Machine Learning öppnar nya möjligheter.

Och det handlar inte bara om data som du fångar dig själv utan också om att knacka på offentligt tillgängliga "datalager". Tänk på Google Analytics - vilket många små och medelstora företag redan använder - och multiplicera det exponentiellt.

Som alltid är nyckeln för alla små och medelstora företag att förstå kostnaden mot fördelarna med att fånga och analysera data - och se till att det finns ett tydligt mål och slutspel, samt att kunna agera utifrån insikten som genereras.

  • Steve Cox är Chief Operating Officer hos TSG