Under Armours köp av fitnessapplikationer är Endomondo och MyFitnessPal ett omfattande uttalande av avsikten, men en som inte kommer som någon överraskning. Det är också så sällsynt: ett drag att monopolisera en sektor som faktiskt är ett bra drag för konsumenterna.

I september förra året överträffade Under Armor Adidas att bli det näst högsta säljande sportklädermärket i USA bakom megacorp överlords Nike. Medan Adidas drabbades av en försäljningsminskning med 23% i september 2014 - minskade till 1,1 miljarder dollar totalt sett - Under Armor ökade med en ökning på 20% som tog dem till 1,2 miljarder dollar. Det finns ingen tvivel om sina uppgifter: i USA är UA en stor aktör.

Det har ännu inte översatts till Europa, men det kommer snart. Adidas har hemfält fördel, men Under Armor har gjort stabila inroads och bulwarks att förankra sig på denna sida av dammen.

Det Baltimore-baserade sportklädermärket har varit typiskt brash om sin ankomst i Europa, och dess övervinning av marknaden har varit en läroboksmix av stora pengar och "mjuk kraft". Dess plogade pengar till enorma reklamkampanjer. En lukrativ sponsringsaffär med Tottenham Hotspur var spjutspetsen, tillsammans med en liknande affär med Welsh Rugby, och personliga erbjudanden på likeslag av den tidigare Spurs-kaptenen Michael Dawson, det walesiska centrumet Jamie Roberts och fullbacken Leigh Halfpenny, och nyligen en stötfångare hantera att stjäla Andy Murray bort från Adidas under de närmaste fyra åren.

Samtidigt har det varit medvetet att dominera mediekunskaper, journalister och influencers på denna sida av dammen med händelser, reklamkampanjer och alla möjligheter att se sina redskap i aktion och att göra sig tillgängliga för pressen - och inte bara mänens hälsa och fitness press. Det har varit en marknadsföringskampanj med exemplifierande slickness.

Då är det de senaste appköpena - totalt över 500 miljoner dollar förresten. Medan MyFitnessPal är stor överallt, har Endomondo mest framgång än USA. Det är ingen tvekan om att Under Armour är här för att stanna, och det har flera idrottsuppgifter för att utmana de stora aktörerna i Europa också.

Till sist har Under Armor också hoppat in i sängen med tech-fanens tekniska varumärke, HTC.

Så hur påverkar allt detta saker? Det här är stora vågor under Armor gör .

Genom att lägga Endomondo och MyFitnessPal till sina befintliga fitnessapplikationer UA Record och MapMyRun, har Under Armor etablerat världens största digitala fitnesscenter med en 100 miljoner stark användargränssnitt som överträffar likesågorna av Nike + Running, Adidas MiCoach, Strava och andra.

För allt som är bra om många av dessa körbara appar, är funktioner som crowdsourced körvägar, händelser och utmaningar beroende av stora användarbaser. Ju större desto bättre. Med 100 miljoner människor som nu investeras i Under Armors träningsutbud, kommer de sociala funktionerna bara att gynna, liksom de som använder dem.

Även under Armor kan snabbt komma att dominera det sociala träningsutrymmet, tar det lång tid att monopolisera det. Nike och Adidas har båda stora, lojala användarbasen för människor som är knutna till sina appar via konsumentprodukter som klockor och båda kommer att vara uppe i kampen.

Det enda sättet som Under Armor skulle kunna skruva upp saker är om det försökte utnyttja sin kraft i det apputrymmet för att öka sin hårdvaruaffär. För tillfället arbetar dess apparater med alla de stora fitnessprodukterna på marknaden, från mammas aktivitetsspårare som Fitbit Charge till fullmassiga pro-klockor som Garmin Fenix-serien.

Det är ingen tvekan om att Under Armor vill komma in i slitbanor också på ett stort sätt. För några år sedan byggde den Armour 39, en ansluten hjärthögtalare av olika slag, men begränsade den till USA. Den senaste bindningen med HTC föreslår också ett mycket allvarligare angrepp på den marknaden.