Teknikföretag har blivit förtöjda på nätkanalens dygder i minst tio år, och de flesta detaljhandeln som kan sälja via internet gör det, oavsett storlek. Men det är bara under de senaste fem åren att vi har sett en dramatisk tillväxt i onlineförsäljningen - särskilt kring större detaljhandel som jul.

Vi såg några häpnadsväckande siffror I början av julen, med nästan 20 procent av icke-matvaror som köptes online i december, enligt en rapport från British Retail Consortium och KPMG. Det var en tillväxt på 19,2 procent i internetköp från ett år tidigare, den snabbaste ökningen på fyra år.

Stift och band

Ett bra exempel på tillväxten i online-kanalen är John Lewis. Under julperioden rapporterade den en årlig ökning med 22,6 procent för onlineförsäljning, som nu står för cirka en tredjedel av sin totala försäljning. Det är allt bra och bra för ett varuhus av storleken på John Lewis, men det är också sant för mycket mindre företag som får sin onlineförsäljning rätt.
Jag pratade nyligen med en av våra BT Business Champions, Kerrie Murray, som driver Pins & Ribbons - en specialiserad inredningsmaskin tillverkare och leverantör baserat i nordöstra England. Förra julen såg hon en fantastisk upplyftning på 39 procent i försäljningen före jul på nätet under föregående år.
Intressant hade Kerrie tagit beslutet att stänga sin high street närvaro och fokusera på att växa verksamheten online senast i fjol. Detta var helt baserat på det faktum att butiken var den minst lönsamma delen av verksamheten, men tog upp majoriteten av sin tid.
Efter att ha börjat verksamheten från sitt köksbord, som säljer via olika onlinekanaler, tyckte hon att det yttersta målet för verksamheten var att öppna en fysisk butik. Samtidigt som det läggs till varumärkeskännedom lokalt fortsatte huvuddelen av sin handel att komma via webben - även från personer som bor i området.

Hämtar balansen rätt

I vad som var nästan omvändningen av hur människor upplevde en webbplats för tio år sedan blev butiken en "broschyr" för de produkter som var tillgängliga online. Ofta skulle folk komma in för att kolla in en produkt och sedan gå och beställa den online där det finns ett bredare utbud av alternativ. Jag har hört den här termen "robo-shopping" - forskar offline, köper online - och det händer mer och mer. Som ett resultat måste företagen få den rätta balansen mellan kanalerna och förstå vad den rätta blandningen ser ut mot dem, snarare än att titta på traditionella modeller för referens.

Online-kanalen har förändrat hur människor köper och tänker på inköp, så företag av alla storlekar måste förstå både hur det kan påverka dem och också hur man använder det till deras fördel.
Som Pins & Ribbons har det varit viktigt att få rätt balans mellan kanaler och fokusera på de som kan bidra till att öka försäljningen och tillväxten i ditt företag, speciellt eftersom online-kanalen förutses växa och utvecklas ännu snabbare än 2014 än förra året.

  • Danny Longbottom är VD för UK SME för BT Business, ansvarig för SMF-marknaden i Storbritannien.