Finns det något som den perfekta annonsen? Vi har alla våra egna personliga favoriter, men den japanska biltillverkaren Lexus har tagit upp saker eller ting genom att skriva sin senaste annons med hjälp av artificiell intelligens. Och var bättre att avslöja denna oortodoxa idé än under Londons Social Media Week aktiviteter som hölls på Queen Elizabeth II Conference Center (QEII) nyligen, tvärs över från Westminster.

Den kommersiella, Driven av Intuition, används som en del av lanseringskampanjen för den nya Lexus ES verkställande salongen och sköts av regissören Kevin Macdonald, vars krediter inkluderar The Last King of Scotland och Whitney Houston biopic Whitney. Det var den organiska delen av processen, medan storylinen själv tillsammans med manuset var uppbyggt med hjälp av AI i ett samarbete mellan teknisk partner Visual Voice, IBM och Creative Agency The & Partnership.

Slutresultatet är en intressant mix och matchning av idéer, vilket inte är överraskande eftersom produktionsprocessen involverade användningen av IBMs telefonsvarningssystem Watson för att krossa ett berg av data som inkluderade 15 års prisbelönta lyxannonser. Därefter kunde systemet bygga ramarna för det kommersiella och destillera det som behövdes som de viktigaste ingredienserna för att skapa den perfekta bilannonsen.

Tidig skepsis

Det kanske låter lite galet, men denna mash-up av idéer är ett slags verk, mycket till lättnad för alla berörda, eftersom den djärva rörelsen är uppenbart ojämn med mycket av den japanska etos. För regissören Macdonald var den 60-sekundiga filmen ursprungligen en nyfikenhet, men han lockades in av projektets knäppta karaktär. Han hade ursprungligen blivit ombedd att ta en titt på idén på konsultbasis.

“Jag var ganska skeptisk att datorn skulle skriva något bra, det vore förnuftigt,” han säger. “Jag trodde att vi skulle behöva skriva om det. Men vad som kom ut är vad du ser.

“Många av manuset beskrivs också i detalj,” lägger till direktören. “Det var väldigt annorlunda än hur jag skulle leda något normalt. Det var ett intressant experiment, varför jag gjorde det, en av de första sakerna som skrivits av en dator. Det som slog mig mest var AI hade skrivit ett manus om att vara en maskin som försöker att leva. Det var ganska surrealistiskt.”

Bild 1 av 3

Bild 2 av 3

Bild 3 av 3

Macdonald säger att det fick honom att tänka på Pinocchio och Frankenstein. “Du har Takumi, den japanska hantverkaren som gör "marionetten" som måste gå ut i världen, men som inte förstår verkligen den världen. Det var något som rörde sig om det. Det är förvånande att datorn kom upp med något ganska så fylligt och känslomässigt. Om det hade skrivits av någon hos byrån skulle det troligen ha stött på alltför sentimental, med tårarna och kramningen.”

Otroligt nog var Macdonald oavsiktligt placerad i en bra position eftersom han i slutändan alltid kunde vända sig och säga till människor att datorn berättade för honom att göra saker som han gjorde. “När du gör en film finns det ett tryck på dig för att du spenderar folks pengar. Det var roligt för att du bara gör vad datorn säger att du ska göra. Det gjorde det faktiskt en mycket mer avslappnad och rolig skott än ett normalt filmprojekt.”

Jag tycker att det ger en viss grad av mening när du ser vad de försöker kommunicera om dessa bilar med man och maskin som arbetar i harmoni

Kevin Macdonald, regissör

Regissören säger att det i början hade varit tillvägagångssätt för mer konventionella bilannonsdirektörer och de flesta hade varit för rädda för konceptet. Så i slutändan frågade de Macdonald att rikta och han bestämde sig för att gå efter det. “Jag trodde det verkade roligt och var lite ovanligt, medan många inte förstod det verkligen. Jag tror att de var oroliga över något som kanske inte hade fungerat i konventionell mening. För mig var det ett äventyr.”

“Jag tycker att det var en djärv sak för Lexus att göra för att det verkligen är ett experiment,” lägger till direktören. “Jag är säker på att de inte kommer att fortsätta och göra varje annons som de gör så här, men jag tycker att det självklart ger en viss grad av mening när man ser vad de försöker kommunicera om dessa bilar med man och maskin arbetar i harmoni. Att skapa en reklam som skrevs av en maskin och regisserad av en människa ... Det finns något ganska trevligt om det som en idé.”

Skjutande gränser

Michael Tripp, generaldirektör i Lexus, quips att när han först såg bilderna trodde han att det kanske hade gått lite för långt. Annonsen är definitivt orimlig, tankeväckande och på många sätt full av motsägelser för ett japanskt lyxbilmärke. Ett bra exempel på detta är den tåriga Takumi som bjuder ett högtidligt farväl mot bilen.

“Den ursprungliga reaktionen var intressant,” han säger om att visa den för första gången till Lexus-cheferna i Japan. “Men jag tycker att skönheten med detta företag är att de litar på oss i vår disciplin för att försöka driva gränser utan att stoppa oss längs vägen.”

Alex Newland och Will Nutbrown, verkar AI-utvecklarna från Visual Voice både nöjda och lite lätta att kommersiella har visat sig lika bra som de hade hoppats på.

“IBM visade sig vara en riktigt bra partner för det här eftersom det som AI bygger på har mycket träningsdata,” säger Nutbrown. “Så innan det kan göra någonting måste det visas många hundra bilder av bilar och cyklar och vägar för att veta vad de är. Det är egentligen bara ekonomiskt för en stor organisation som IBM eller Google att spendera hundratusentals dollar som gör den typen av träning.”

Bild 1 av 3

Bild 2 av 3

Bild 3 av 3

Med bara omkring tre månader att leka med laget hade inte heller tid på deras sida. Vilket är där att ha möjlighet att hitta de bästa verktygen för jobbet, i det här fallet IBMs Watson, fick dem att arbeta smart. “Om du hade startat detta från början som en helt ny plattform så hade det inte varit möjligt,” säger Newland. “Men vi befinner oss på det här fantastiskt spännande stället där det finns massor av människor där ute som gör riktigt bra jobb och det gör att vi kan integrera all sorts teknik för att komma oss till den plats vi behöver vara.”

Men efter att ha analyserat alla efterföljande data förklarar Newland att de insåg att de var i fara för att producera en mycket matt formell bilannons, vilket inte var vad någon ville göra. “Det är ett lyx märke, så vi tittade också på Burberry, Louis Vuitton, Mulberry och analyserade data också, vilket gjorde det möjligt för oss att se på saker på annat sätt.”

Inherent behov av känslor

En av de mest intressanta sakerna som också kom ut under forskningen, som inkluderade en studie som beställdes i samarbete med MindX; den tillämpade vetenskapsavdelningen vid University of New South Wales var det inneboende behovet av känslor. “Även om det finns saker i annonsen som är ovanliga,” säger Nutbrown, “och inte nödvändigtvis gel tillsammans, stimulerar de ett känslomässigt svar, vilket jag tycker är vad AI försökte göra.”

Även om det finns saker i annonsen som är ovanliga och inte nödvändigtvis gel tillsammans, stimulerar de ett känslomässigt svar

Kommer Nutbrown, Visual Voice

“Jag tycker att det var saken - maskinen berättade för oss att den ville se Takumi-gråten,” noterar newland. “Nu, kulturellt, gråter Takumis inte. Och jag tror inte att det finns många ingenjörer som gråter när de ser att deras bilar lämnar fabriken. Så det var en sak som lämnade Lexus-folket som kände sig lite obekväma. Men för att hela denna sak var att vara så sann för produktionen som vi kunde vara var de modiga nog att gå med det.”

Lyckades de Tja, ta en titt på dig själv. Efter premiären släpptes filmen över digitala, sociala och biokanaler i Europa för att leda till lanseringen av den helt nya ES-executive salongen i början av nästa år.

Lanseringen av den Driven av Intuition-annonseringen bildade bara en del av den 9: e årliga SMW London Social Media Week-verksamheten. En hel rad samtal och nätverkshändelser täckte allt från AI mot Humanity till Future Tech och alla punkter däremellan. Men det var det lite bonkers AI-scripted kommersiellt som verkligen fick folk att prata.

  • Vad är AI? Allt du behöver veta