Tiden är relativ. Einstein visste det, Jack Bauer vet det och nu har Apple bevisat det genom att förlänga 24-timmarsfönstret för iTunes-filmuthyrning.

US iTunes Movie Rental Store användare har upptäckt att filmer fortsätter att spelas även efter att de har löpt ut - du presenteras med en dialogruta som ber dig återuppta eller ta bort den aktuella filmen.

Tricket är att pausa filmen och sedan gå av och göra något annat på ett tag - som att gå och lägg dig, gå och handla eller ta itu med en familjehändelse. ITunes Movie Rentals Store ger dig möjlighet att fortsätta titta på den skärm du senast använde - ett sällsynt exempel på praktiska och bra PR i denna pengaregripande ålder.

Du kan naturligtvis argumentera för att Apple måste göra någonting så här - det behöver desperat Apple TV och iTunes Movie Rental Store för att bli en succé, och det måste också ske på hjulspårare. Apple måste också tävla med DVD-filmuthyrningstjänster som inte straffar dig med antingen sena avgifter eller mystiskt försvinnande produkter.

Vi hoppas att Apple kommer ihåg att inkludera den här funktionaliteten, om iTunes Movie Rentals så småningom skulle vara över här.