Baserat i ett av Amerikas rikaste län, klipper Tysons Corner Center dagligen med kunder. Men för staten i Virginia största köpcentrum var förgryningstiden lördag den 19 maj 2001 ovanligt upptagen. "Jag har bott i området i 17 år," sa en besökare till centrumet, "och jag har aldrig sett något liknande."

Några 500 personer lindade precinct-gångarna, men det var ingen försäljningshastighet på Macy's eller big-name boksignering hos Barnes och Noble. Världens första Apple Store var på väg att öppna sina dörrar för allmänheten.

Inuti visade verkställande direktör Steve Jobs att man pressade runt de vita plattformarna och vägglängdsborden i iMacs och PowerBooks. Joe Wilcox var en del av gruppen: "Butiken sportar trägolv, högt i tak, ljusa ljus och rena linjer, liknande den trendiga klädhandlaren Gap," rapporterade han. "Det är anmärkningsvärt diskret."

Jämförelsen var apt - Gaps VD och koncernchef, Mickey Drexler, hade varit i Apples styrelse i två år. Ändå var det svårt att dyka in i ett volatilt detaljhandelsutrymme långt från vad styrelsen hade tänkt på.

Kolla in MacFormats fantastiska infographic på uppkomsten av Apple Store. Klicka på bilden för en större version.

Verklighetstvridning

"Apple Store erbjuder ett fantastiskt nytt sätt att köpa en dator", meddelade Jobs till en rapt publik som han stod framför Genius Bar under ett foto av John och Yoko. "Istället för att bara höra om megahertz och megabyte kan kunderna lära sig och uppleva de saker som de faktiskt kan göra med en dator."

Men den trygga bravuraen visar att vårmorgon döljer den riskabla handen som Apples styrelse hade tillåtit sin VD att spela. I två år hade Apples marknadsandel svängt runt en mässlig 2,8%. Bantning på en uppblåst produktlinje hade framhävt företagets engagemangskvalitet, men för Jobs hade problemet aldrig varit med produkterna i sig. det var med storkedjans återförsäljare som gömde Mac-datorer i butikshörn och anställda clerks som ofta visste så lite om produkterna som kunderna.

Jobb kände att Apple aldrig skulle skaka bort sin "kult" -bild om han inte kunde kontrollera köpet upp till transaktionstidpunkten. "Om vi ​​inte kunde hitta sätt att få vårt meddelande till kunderna i affären, blev vi skruvade."

Hans sökande efter en detaljhandelsförvaltare för att spjutspå det meddelandet började 1999. En rad hemliga intervjuer utpekade Ron Johnson, hjärnorna bakom Target discount stores starkt framgångsrika märkesvaror.

Johnson var son till en General Mills verkställande direktör och hade utvecklat ett intresse för design efter att ha sett hur det italienska företaget Alessi presenterade sina krukor och juicers som konstverk på en Frankfurt-hushållsshow. "Det var som att gå igenom ett museum", påminde han. "De var inte där för att tjäna pengar, de var där för att göra bra produkter."

Erfarenheten inspirerade honom att ta en chans och han anställde arkitekten Michael Graves för att skapa lågkostnadsversioner av hans designkakor uteslutande för Target. Flyttet var skarpt - linjen var en sådan hit att återförsäljarens bild omvandlades från vaniljrabattuttag till en butik som sålde snygga men prisvärda produkter.

Jobb var så imponerade av Johnsons tro på att få eleganta produkter till vanliga människor att han bad honom tillbaka för en andra intervju. Den här gången var tonen dock avslappnad. De tog en promenad till det lokala Stanford Shopping Mall. Retailfilosofi och den iögonfallande avsaknaden av teknikbutiker dominerade diskussionen.

Johnson förklarade att datorer var ett stort och sällsynt inköp, så kunderna var beredda att resa till en mindre bekväm plats där hyra var billigare. Men Jobs förlorade bekostnad; han ville ha Apple-butiker i centrala köpcentra där fottrafik var hög, och där Microsoft-användande förbipasserande lätt kunde samlas inuti.