När Dick Costolo tillkännagav att han skulle gå ner som VD för Twitter förra torsdagen den 1 juli, andades många investerare en lättnadssug. Väckarna i Wall Street har säkert anledning att skamma och skämma på Costolo - han var ledare för ett företag som visade sig vara svag, i alla fall vad gäller prestanda på aktiemarknaden, vilket är rättvist, är främst vad en investerare bör bry sig om. Men det finns mer på Dick Costolos arbete på Twitter än aktiemarknaden visar, särskilt från ett tekniskt perspektiv.

I slutändan ser det ut att Costolo mötte två stora problem under sin tid på Twitter, och de var tyvärr tillräckligt stora för att undergräva hans framgångar, som främst ligger i företagets mobila framsteg och olika erbjudanden.

Det första problemet är att Costolo försökte få Twitter att likna Facebook istället för att maximera Twitters egna unika överklagande som en mikrobloggtjänst. Detta första problem förstärkte bara den andra, vilket är att Twitter bara inte har användarengagemanget som Facebook har (inte ens nära). Alla produkter, partnerskap och annonstjänster i världen betyder inte häftiga om du inte har räckhåll.

Här är en titt på några av Twitters stora drag under Costols ledarskap.

Oktober 2010: Att bli aggressiv med annonsprodukter

Twitter presenterade Promoted Promotions samma dag Twitter medgrundare Evan Williams meddelade att han steg ner och namngav Costolo som hans ersättare. Medan det kunde ses som en utveckling gjord under Williams klocka, är det lika argumenterbart att det var en funktion som drivits av Costolo, eftersom det inte är ovanligt att VD: erna börjar gå in på förarsätet innan deras föregångare står helt ut genom dörren.

Annonsprodukten föreslår användarkonton som man inte följer med men visas i linje med deras intressen utifrån andra konton som de följer (och används till stor del av varumärken som vill få efterföljare för reklamändamål). Twitter började också göra Promoted Tweets och Promoted Trends tillgängliga utöver Twitter.com - något som diskuterade webbplatsen sedan lanseringen av Promoted Tweets i april samma år.

Costologos första månad var avgörande för Twitter, eftersom han försökte visa det som en aggressiv annonsplattform, och också att visa hur framgångsrikt det redan var. "Det har varit en upptagen men spännande några månader för Twitters annonseringsteam," sa Twitter i produktmeddelandet. "Vi har lanserat tre stora produkter under de senaste sex månaderna. Vi arbetar med över 40 annonsörer - nästan 80% har redan blivit återkommande köpare under denna korta tid ..."

Maj 2011: Köpa TweetDeck

Twitter förvärvade TweetDeck, en av Twitter mest använda tredje part apps, för $ 40 miljoner. Vid den tiden var det bolagets största förvärv.

Februari 2012: Twitter kommer ombord med små och medelstora företag

Twitter tillkännagav att små och medelstora företag skulle kunna använda plattformen för att erbjuda sina egna annonser med Twitter: s Promoted Tweets and Promoted Accounts-produkter från och med den följande månaden.

Januari 2013: Twitter lanserar Vine

Mobiltjänsten som tillåter användare att spela in och dela korta loop-videor introduceras av Twitter för att "inspirera kreativitet". Under årens lopp har det haft långvarig popularitet, särskilt bland tusenåriga och tonåringar.

Oktober 2013: Twitter Ansluts till TV-betyg

Twitter och TV har länge gått hand i hand, men Costolo gjorde den söta och välsignade parningsofficer när han förseglade en överenskommelse med Nielsen att starta, Nielsen Twitter TV Ratings. Tjänsten mäter den totala aktiviteten och räckvidden för tv-relaterad konversation på Twitter genom att räkna antalet personer som tweetar om programmen, men också hur många användare som ser dessa tweets. Detta var bra på Costologos del eftersom det utvecklar Twitters unika ställning som det moderna TV-tillbehöret, något Facebook inte är.

Oktober 2013: Twitter förvärvar MoPub

Twitter kopplade upp MoPub, ett mobilannonsnätverk, annonsvisningsverksamhet och budgivning i realtid. Det dyrbara köpet föreslog att Costolo letade efter att böna upp Twitters egna mobilutbyte.

November 2013: Twitter registrerar sin IPO

Det här börjar sakerna bli svårt för Costolo. Beståndet debuterade vackert och lanserade på $ 26 per aktie och sprang på en gång till $ 50.09. Twitter höjde omkring 1,8 miljarder dollar den onsdagen, men gissa vad? Facebook, trots att man kom ihåg som en debutflop för IPO, ökade 16 miljarder dollar. Problemet är inte så mycket att Facebook fungerade bättre, det är Facebook har alltid gjort bättre och har så många fler användare än Twitter. Tyvärr, trots sina många skillnader, uppfattas Twitter i stor utsträckning som "det andra sociala nätverket."