2013 är det år som BT går in. Komma augusti kommer det att gå head to head med Sky genom att lansera sin egen rivaliserande sporttjänst, BT Sport, som erbjuder 38 exklusiva livefotbollsmatcher från Barclays Premier League och ett ton andra sporter tillgängliga över dess två kanaler. Det är en marknad som länge dominerats av Sky, men BT har sin egen unika kicker - tjänsten är fri för sina bredbandskunder.

Och trots både Setanta och (innan det köptes av BT) ESPNs tidigare misslyckade försök att bryta Sky's fäste, finns det en trygghet om Marc Watson, chef för TV på BT Retail. "Vi känner oss väldigt optimistiska" berättar han. "Vi tycker att det finns en riktigt stor möjlighet att expandera marknaden."

Han slår även bort förslag som Skys återkallelser, inklusive att erbjuda sin första live-Premiership League-match på första säsongens första dag, är en anledning till oro. "Vi tycker att det är en riktigt bra godkännande av modellen vi har utvecklat och vi tycker att det är positivt, säger han.

"Jag tycker att det är bra. Jag tror att de borde göra mer gratis egentligen. Jag tycker att det är en modell kunderna tycker om och vi uppmuntrar dem att rulla den modellen över flera av sina produkter."

BT: s plan är att ta in massorna genom att vifta den "fria" bannern, även om du måste vara en befintlig BT Broadband-kund för att njuta av serviceavgiftsfri (och betala £ 3 per månad för HD om du anmäler dig efter 1 augusti ). De med Sky bredband kan under tiden få BT Sport för 15 kr per månad i HD eller 12 kr per månad för standard, med en engångs aktiveringsavgift på 15 kr.

"Vad jag hoppas det kommer att göra är att få fler kunder till marknaden som vill se den här sporten. Sky gör en dag gratis. Om [kunderna] vill se den här typen av sport framåt så finns det bara ett företag som är gratis hela tiden och det är vi, säger Watson.

"Endast en av fem hushåll i Storbritannien tar premiumsporter för tillfället," tillägger han. "Och det är inte för att endast en av fem hushåll är intresserade av sport, men för att endast en av fem hushåll har råd med den premiumsporter som hittills varit ute."

Utsiktspunkt

Det har stått vid sidan om att BT har kunnat plotta sin attack på marknaden, och nu är den redo att slå. Men beviset kommer att finnas i BT pudding. Även om det håller cagey på siffrorna just nu, kan Watson berätta för oss att de är "väldigt nöjda med framstegen hittills" när det gäller upptag för tjänsten.

Ändå håller Watson med om att det fortfarande är en utmanande marknad. "Och regleringen av den brittiska marknaden är väldigt obalanserad," tillägger han. Men BTs vision är långsiktig och går långt utöver de två kanaler som erbjuds från augusti.

"Huvudskillnaden är att [ESPN och Setanta] bara hade en produkt att sälja som var kanalen", säger han. "Vi är ett stort företag med en stor del av produkterna att sälja till kunder. Och anledningen till att vi är intresserade av sport är att vi tycker att det kan hjälpa oss att sälja vårt sortiment av produkter till kunder."

Watson är övertygad om att BT har överkanten

BT tror att det kan använda sin sporttjänst för att visa kraften i sitt superfasta bredband. "Det finns mycket pengar - nästan 3 miljarder kronor - rullar ut för superfast bredband runt om i Storbritannien", säger Watson.

"Det snabbaste superfasta bredbandet överallt i världen. Det är ett nätverk som är grundat och redo att gå." En av de saker vi kan använda sport för är att visa upp det nätverket. Vi tittar på funktioner och idéer och innovationer som hjälper oss att göra det."