Smarta surfare skymtar bort från annonser och lär sig skilja mellan sponsrade och icke sponsrade länkar, enligt ny forskning som finansieras av US Air Force.

Jim Jansen, en biträdande professor i informationsvetenskap och teknik vid Penn State University, studerade hur snabbt annonsen klickar på Dogpile.com, metasökningsmotorn som kombinerar sökresultaten från större sökmotorer som Yahoo !, Google, Ask och MSN.

Efter att ha granskat mer än sju miljoner interaktioner från hundratusentals användare hittade Jansen en klickfrekvens på bara 15 procent - ungefär hälften som förutspåddes av tidigare studier.

En tredjedel av webbsökningarna är fruktlösa

Resultaten visade också att för mer än 35 procent av frågorna fanns inga klick på något resultat.

"Resultatet verkar visa att websökare är smarta", sa Jansen. "De har en bra uppfattning om vad webbannonser är och hur man skiljer dem från andra länkar."

Även om Jansen tror att hans studie tyder på att de flesta konsumenter är misstro mot annonserna, ser han också en fördel för annonsörer.

"Det öppnar dörren för andra former av sökordsannonsering," sa Jansen. "Mer forskning kan göras om effektiv annonsering, och sökmotorföretag kan förbättra annonsmekanismer."

"Det finns potential för tillväxt om sökanvändare kan övervinna sina förtroendefrågor," fortsatte han. "Det är bara något som sökmotorns företag kommer att behöva arbeta för att övervinna."