Marknadsförare förvåna mig. Varje dag undrar jag kreativitet och språklig verve på show i meddelandena från våra tusentals kunder. Men en av mina största utmaningar är att övertyga dem om att databasfält är lika viktiga för e-post som en engagerande fångstfras.

Varje marknadsförare som jag har träffat har en sak gemensamt - deras digitala kreativitet är i slutändan begränsad av tekniken. Med det i åtanke är det fem viktiga tekniska överväganden som din marknadsföringsteam behöver veta när man utvecklar en e-poststrategi.

1. Starta en relation med en nörd

Alltför ofta har marknadsförare djärva planer för sin e-postkampanj utan att först fastställa huruvida deras idéer är till och med uppnåliga. de kan spendera veckor som skapar ambitiösa planer som inte ens kan gå ut på startlinjen.

Jag känner till ett stort varumärke vars byrå kläckte en stor kampanj utan att först förstå att varumärkets CRM inte ens behöll relevanta kunddata - vilket resulterade i tre månaders ytterligare utvecklingstid. Att bädda in ditt tekniska team tidigt i dina kreativa briefings hjälper till att fastställa vad som är möjligt från get-go, undvika onödig fördröjning, kostnad och besvikelse.

2. Vet var data är hela tiden

Flerkanalsmarknadsföring i dag betyder många distinkta repositorier av kunddata - inköpsinformation, webbläsarbeteende, kundserviceinteraktioner, social profilering och mer. Vet ditt team hur man får tillgång till allt detta på ett holistiskt sätt, eller finns det i silor?

Innan du startar ett projekt, se till att du vet om din kampanj beror på en central databas eller många olika dataset. Svaret kommer att avgöra hur mycket ansträngning som krävs för att uppnå ditt resultat. Men enligt min erfarenhet blir de flesta marknadsförare trötta nog av silo-hoppning att drömma om supercentralisering.

3. Segmentering är ett kraftfullt djur - men det behöver utfodring

Segment är inte bara för Trivial Pursuit boards - de är också ett bra sätt att nå olika användare med olika meddelanden. Tänk dig att inrikta sig på ett segment av honor i 30-årsåldern i Kalifornien, som har gjort två tidigare köp - den här förmågan kan drastiskt ändra de erbjudanden eller nyheter som du mailade dem till.

Men den här typen av inriktning behöver hårt arbete - om du inte först har gjort kundbeteende i många databasindikatorer, har du inte de råvaror som du vill bygga ett segment för. Börja idag genom att söka möjligheter att fånga eller generera dessa indikatorer från kundhandlingar och egenskaper som kan tyckas vardagliga idag - men som kan vara guld imorgon.

4. Mobila möjligheter kräver nya åtaganden

Numera kan din e-postlista få aktuella e-postmeddelanden om dina produkter och tjänster på språng. Detta är ett enormt tillfälle - till exempel när en lojalitetsklubbmedlem avslutar ett köp i inköp, kan du genast skicka ett motsvarande e-postmeddelande för att stimulera ett andra, uppföljningsköp.

Men mobilmöjligheten kommer aldrig att bli realiserad om din teknik inte synkroniseras för den mobila eran. Endast detta exempel kräver snabba kopplingar mellan datalager som innehåller kundhistorik, transaktionsinformation och e-postsystem. Mobila belöningar kan vara hälsosamma - men de krav som ställs uppåt är betydande.

5. HTML för e-post är bakom tiderna

De flesta marknadsförare vet att HTML används för att bygga webbplatser. Tyvärr är HTML för e-post som webbspråkets fula gamla moster.

Många e-postprogram, även webbmailtjänster, stöder helt enkelt inte den typ av snygg designtaktik som används idag på webbplatser. Så att bygga e-postmeddelanden som ska läsas innebär att ångra ett decennium av avancerad webbdesign taktik och istället använda enklare tekniker som tabeller för att säkerställa maximal läsare. Kom ihåg - om ett träd föll i skogen men ingen hörde det hände det aldrig.

Vilka andra tips eller råd ger du marknadsförare när de ser till dig för hjälp med e-postkampanjer?

  • Anthony Marnell är den nordamerikanska VP för Mailjet